Was bringt Sportsponsoring wirklich? 7 Kennzahlen, mit denen Unternehmen den Erfolg messen können

Sportsponsoring kann Markenbekanntheit schaffen, neue Zielgruppen erschließen und Verkäufe unterstützen. Aber wie lässt sich nachweisen, ob sich die Investition tatsächlich gelohnt hat? Und welche Kennzahlen sind auch für kleinere Unternehmen ohne großes Marketingbudget sinnvoll?

Ein Logo auf einem Trikot, eine Erwähnung auf Instagram oder die Präsenz bei einem Sportevent: All das sorgt zunächst einmal für Sichtbarkeit. Ob daraus auch ein messbarer Mehrwert für das Unternehmen entsteht, ist eine andere Frage.

Dass die Erfolgsmessung im Sponsoring noch immer eine Herausforderung darstellt, zeigt der Nielsen Annual Marketing Report 2025. Laut der zugrunde liegenden Befragung messen 27 % der befragten Marketingverantwortlichen ihre Ausgaben für Sponsoring, Influencer-Marketing und Markenbotschafter getrennt von ihren übrigen Marketingaktivitäten. Weitere 4 % messen deren ROI überhaupt nicht. Die Zahlen beziehen sich auf die zusammengefassten Aktivitäten und nicht ausschließlich auf Sportsponsoring.

Dabei lässt sich der Erfolg einer Sportpartnerschaft durchaus bewerten. Entscheidend ist, vorab festzulegen, was mit dem Sponsoring erreicht werden soll und welche Daten dafür erhoben werden müssen.

1. Vor dem Sponsoring: Was soll die Partnerschaft erreichen?

Nicht jedes Sponsoring verfolgt dieselben Ziele. Ein Unternehmen, das eine Leistungssportlerin als Markenbotschafterin gewinnt, möchte möglicherweise eine neue Zielgruppe erreichen. Ein anderes Unternehmen möchte seine Arbeitgebermarke stärken, Content für die eigenen Kommunikationskanäle entwickeln oder direkt Produkte verkaufen. Entsprechend unterschiedlich fällt die Erfolgsmessung aus.

Die sieben wichtigsten Kennzahlen lassen sich drei Bereichen zuordnen:

Der Marketing Accountability Standards Board (MASB) empfiehlt, Sponsoring nicht ausschließlich am finanziellen ROI zu beurteilen. Ergänzend ist der sogenannte Return on Objectives (ROO) relevant: Er zeigt, ob eine Maßnahme ihre zuvor festgelegten Marketingziele erreicht hat. Denn eine Kooperation kann beispielsweise die Markenbekanntheit steigern, ohne unmittelbar zu einem messbaren Kauf zu führen.

Für die Praxis bedeutet das: Unternehmen sollten vor Beginn einer Partnerschaft ein Hauptziel und zwei bis drei dazu passende Kennzahlen definieren. So lässt sich anschließend beurteilen, ob das Sponsoring erfolgreich war, ohne wahllos sämtliche verfügbaren Daten auszuwerten.

2. Die 7 wichtigsten KPIs zur Messung von Sportsponsoring

KPI 1: Reichweite und Impressionen: Wie sichtbar war die Marke?

Die einfachste Form der Sponsoringmessung ist die Erfassung der erzielten Sichtbarkeit. Veröffentlicht eine gesponserte Sportlerin beispielsweise mehrere Instagram-Beiträge, können Unternehmen auswerten, wie viele Accounts erreicht wurden und wie häufig die Inhalte angezeigt wurden.

Dabei muss man zwei wesentliche Kennzahlen zu unterscheiden:

• Reichweite:

  Anzahl der unterschiedlichen Personen, die einen Inhalt gesehen haben

• Impressionen beziehungsweise Aufrufe:

  Anzahl der erfassten Ausspielungen eines Inhalts. Je nach Plattform kann dieselbe Person mehrfach gezählt werden

Fiktives Beispiel: Eine Sportlerin veröffentlicht drei Beiträge im Rahmen einer Kooperation, die zusammen 80.000 Impressionen erzielen. Bei einem Sponsoringbudget von 4.000 Euro entspricht das einem rechnerischen Tausenderkontaktpreis (TKP) von 50 Euro.

Formel:

TKP = Sponsoringkosten ÷ Impressionen × 1.000

4.000 € ÷ 80.000 × 1.000 = 50 €

Damit lassen sich unterschiedliche Kooperationen anhand ihrer Sichtbarkeit vergleichen.

Allerdings ist dieser Wert nur bedingt mit klassischer Onlinewerbung vergleichbar. Schließlich kann ein Sponsoring zusätzlich die Glaubwürdigkeit einer persönlichen Empfehlung, Nutzungsrechte oder eine längerfristige Markenverbindung beinhalten. Außerdem sagt die Anzahl der Impressionen noch nichts darüber aus, wie aufmerksam die Inhalte wahrgenommen wurden.

Praxistipp: Unternehmen sollten vereinbaren, dass die Sportlerin nach der Veröffentlichung Einblicke in die Leistungsdaten der vereinbarten Inhalte zur Verfügung stellt. Bei mehreren Beiträgen sollten Impressionen separat und die gesamte Reichweite möglichst ohne Doppelzählungen ausgewiesen werden.

KPI 2: Engagement: Beschäftigt sich die Zielgruppe mit der Marke?

Reichweite zeigt, wie häufig Inhalte ausgespielt werden. Engagement gibt Hinweise darauf, ob Menschen aktiv auf diese Inhalte reagieren. Zu den möglichen Interaktionen gehören Likes, Kommentare, geteilte Beiträge, gespeicherte Inhalte und Antworten auf Stories.

Ein häufiger Indikator ist die Engagement-Rate.

Formel:

Engagement-Rate = Interaktionen ÷ Reichweite × 100

Fiktives Beispiel: Ein gemeinsamer Instagram-Beitrag erreicht 15.000 Accounts und erzielt 900 Interaktionen.

900 ÷ 15.000 × 100 = 6 % Engagement-Rate

Bei dieser Berechnung handelt es sich um eine reichweitenbasierte Engagement-Rate. Andere Berechnungsmethoden verwenden beispielsweise Followerzahlen oder Impressionen als Bezugsgröße. Deshalb sollten Unternehmen nur Werte miteinander vergleichen, die auf derselben Methode beruhen.

Auch die Qualität der Reaktionen ist wichtig: Interessieren sich Menschen tatsächlich für das Produkt? Stellen sie Fragen zur Marke? Oder beziehen sich die Kommentare ausschließlich auf das sportliche Ergebnis? Ein Beitrag mit vielen Likes ist nicht automatisch erfolgreicher als ein Beitrag mit weniger Interaktionen, aber konkreten Produktanfragen.

Praxistipp: Neben den Zahlen lohnt sich ein kurzer qualitativer Blick auf die Kommentare. Gerade bei Kooperationen mit einzelnen Sportlerinnen kann das helfen, das tatsächliche Interesse an einer Marke besser einzuordnen.

KPI 3: Website-Traffic: Finden Menschen durch das Sponsoring zum Unternehmen?

Eine besonders praktische Möglichkeit, Sportsponsoring zu messen, sind individuell gekennzeichnete Links. Verlinkt eine Sportlerin beispielsweise einen Online-Shop, eine Produktseite oder eine Veranstaltungsanmeldung, kann das Unternehmen nachvollziehen, welche Website-Besuche über diesen Link erfasst wurden.

Dafür eignen sich sogenannte UTM-Parameter. Google Analytics unterstützt diese Kennzeichnung, um Zugriffe aus verschiedenen Kampagnen zu unterscheiden.

Ein vereinfachtes Beispiel:

www.beispiel.de?utm_source=instagram&utm_medium=organic_social&utm_campaign=sportlerin2026

Über eine solche URL können bei korrekt eingerichtetem Tracking Website-Zugriffe einer bestimmten Kampagne zugeordnet werden.

Unternehmen können anschließend beispielsweise auswerten:

• Wie viele Sitzungen über die Kooperation erfasst wurden

• Welche Produktseiten besucht wurden

• Ob Besucher eine gewünschte Aktion ausgeführt haben

• Welche Inhalte besonders viele Website-Besuche ausgelöst haben

Bei mehreren Sportlerinnen lassen sich mit zusätzlichen Parametern auch die einzelnen Kooperationen unterscheiden. Wichtig ist allerdings: UTM-Links erfassen nicht automatisch den gesamten Einfluss eines Sponsorings. Wer einen Beitrag sieht und die Marke später über Google sucht, wird dem ursprünglichen Beitrag möglicherweise nicht direkt zugeordnet.

Praxistipp: Bei Social-Media-Kooperationen sollten Unternehmen individuelle Tracking-Links für die vereinbarten Inhalte bereitstellen. Das ist eine vergleichsweise einfache Möglichkeit, den Übergang von Sichtbarkeit zu konkretem Interesse auszuwerten.

KPI 4: Markenbekanntheit: Wird die Marke wiedererkannt?

Nicht jede Sportpartnerschaft soll unmittelbar Verkäufe erzeugen. Gerade bei neuen Marken oder Unternehmen, die eine neue Zielgruppe erschließen möchten, ist der Aufbau von Markenbekanntheit häufig ein wichtiges Ziel.

Doch wie lässt sich dieser Effekt messen? Diese Kennzahl lässt sich schwieriger ermitteln. Eine Möglichkeit sind Befragungen vor und nach einer Kampagne. Dabei können beispielsweise folgende Fragen gestellt werden:

• Kennen Sie die Marke?

• Mit welchen Eigenschaften verbinden Sie das Unternehmen?

• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke bei einer Kaufentscheidung berücksichtigen?

Fiktives Beispiel: Vor einer Sponsoringkampagne kennen 20 % der befragten Personen einer definierten Zielgruppe die Marke. Nach der Kampagne sind es 28 %.

Das entspricht einem Anstieg um 8 Prozentpunkte beziehungsweise relativ um 40 %.

Allerdings lässt sich daraus allein nicht ableiten, dass das Sponsoring für den gesamten Anstieg verantwortlich war. Andere Marketingaktivitäten, Veränderungen im Markt und die Zusammensetzung der Befragten können ebenfalls eine Rolle spielen. Aussagekräftiger sind Befragungen mit einer geeigneten Vergleichsgruppe, die möglichst ähnlich ist, aber keinen Kontakt zur Kampagne hatte. Nielsen (2024) weist in seinen Analysen zur Markenwirkung ausdrücklich darauf hin, dass langfristiger Markenaufbau und kurzfristige Verkaufsergebnisse gemeinsam betrachtet werden sollten.

Praxistipp: Für kleinere Kooperationen sind umfassende Markenstudien häufig unverhältnismäßig aufwendig. Eine einfache Vorher-Nachher-Befragung kann erste Hinweise geben, sollte aber nicht als eindeutiger Wirkungsnachweis interpretiert werden.

KPI 5: Leads und Anfragen im B2B: Entstehen konkrete Geschäftskontakte?

Im B2B-Bereich ist ein unmittelbarer Verkauf nach einem einzelnen Instagram-Beitrag eher selten. Eine Kooperation kann trotzdem wertvolle Kontakte zu potenziellen Kunden auslösen. Besonders bei Sponsoringaktivierungen wie Keynotes, Sportevents, Workshops oder gemeinsamen LinkedIn-Kampagnen lassen sich konkrete Anfragen erfassen.

Mögliche Kennzahlen sind:

• Anmeldungen zu einem Event

• Downloads eines Whitepapers

• Vereinbarte Erstgespräche

• Kontaktanfragen über eine Landingpage

• Qualifizierte Leads, die aus der Kooperation entstanden sind

Fiktives Beispiel: Ein Unternehmen investiert 3.000 Euro in eine Sportpartnerschaft mit einer Keynote und anschließender Kommunikationskampagne. Daraus entstehen zehn qualifizierte Anfragen.

Formel:

Cost per Lead = Kampagnenkosten ÷ qualifizierte Leads

3.000 € ÷ 10 = 300 € pro Lead

Ob dieser Wert wirtschaftlich sinnvoll ist, hängt vom Geschäftsmodell und dem potenziellen Kundenwert ab. Bei einem Unternehmen, das langfristige B2B-Verträge abschließt, kann ein qualifizierter Lead einen deutlich höheren wirtschaftlichen Wert haben als bei einem Anbieter niedrigpreisiger Konsumgüter.

Praxistipp: Im CRM sollte festgehalten werden, über welche Maßnahme ein neuer Kontakt entstanden ist. Bei Veranstaltungen hilft zusätzlich eine eindeutige Anmeldeseite oder eine freiwillige Frage nach dem Kontaktweg.

KPI 6: Verkäufe und Conversion: Führt das Sponsoring zu Umsatz?

Wenn ein Sponsoring Produkte oder Dienstleistungen bewerben soll, gehören Verkäufe bzw. die Conversion zu den wichtigsten Kennzahlen. Besonders bei Kooperationen mit Sportlerinnen lassen sich hierfür individuelle Rabattcodes, Affiliate-Links oder gesonderte Landingpages verwenden.

Fiktives Beispiel: Eine Sportlerin bewirbt über mehrere Wochen ein Produkt. Kunden können beim Kauf den Code „SPORT10“ verwenden.

Nach Abschluss der Kampagne wurden folgende Ergebnisse erfasst:

• 60 Bestellungen mit dem Code

• Durchschnittlicher Bestellwert: 75 Euro

• Zugeordneter Umsatz: 4.500 Euro

Formel:

Zugeordneter Umsatz = Bestellungen × durchschnittlicher Bestellwert

60 × 75 € = 4.500 €

Das Unternehmen kann damit nachweisen, wie viele Käufe unter Verwendung des Codes stattgefunden haben.

Nicht bewiesen ist allerdings, dass sämtliche Käufe ausschließlich durch das Sponsoring entstanden sind. Manche Kunden hätten womöglich ohnehin bestellt oder sind über zusätzliche Werbemaßnahmen auf das Angebot aufmerksam geworden. Für einen tatsächlichen Wirkungsnachweis müsste untersucht werden, wie viele Verkäufe ohne die Kooperation zu erwarten gewesen wären.

Praxistipp: Unternehmen sollten nicht nur den Umsatz, sondern auch Rabatte, Retouren und die Deckungsbeiträge der verkauften Produkte berücksichtigen.

KPI 7: Return on Investment: Hat sich das Sponsoring finanziell gelohnt?

Der Return on Investment (ROI) ist besonders dann relevant, wenn ein Sponsoring direkte wirtschaftliche Ergebnisse erzielen soll. Er setzt den finanziellen Nutzen einer Investition ins Verhältnis zu ihren Kosten.

Für eine vereinfachte, kampagnenbezogene Betrachtung kann folgende Formel verwendet werden:

ROI = (zurechenbarer zusätzlicher Deckungsbeitrag − Gesamtkosten) ÷ Gesamtkosten × 100

Zu den Gesamtkosten gehören nicht nur die Vergütung der Sportlerin, sondern gegebenenfalls auch Produktion, Versand, Reisekosten, zusätzliche Werbeanzeigen und interne Umsetzungskosten.

Vollständig fiktives Rechenbeispiel:

Ein Unternehmen investiert insgesamt 5.000 Euro in eine Sportpartnerschaft.

Im Anschluss lassen sich zusätzliche Verkäufe mit einem Umsatz von 15.000 Euro plausibel auf die Kampagne zurückführen. Der Deckungsbeitrag dieser zusätzlichen Verkäufe beträgt nach Abzug der entsprechenden variablen Kosten 7.500 Euro.

Damit ergibt sich:

(7.500 € − 5.000 €) ÷ 5.000 € × 100 = 50 % ROI

Bei einem solchen Ergebnis würde die Kampagne einen positiven finanziellen Beitrag leisten.

Entscheidend ist jedoch die Annahme, dass die zusätzlichen Verkäufe tatsächlich durch das Sponsoring verursacht wurden. Werden lediglich alle Bestellungen mit einem Rabattcode zusammengezählt, handelt es sich zunächst um zugeordnete Verkäufe, nicht zwangsläufig um zusätzliche Verkäufe. Das macht die Berechnung oft weniger präzise.

Außerdem bildet ein kurzfristiger Verkaufs-ROI nicht sämtliche Effekte ab. Eine langfristige Verbesserung der Markenbekanntheit oder neue Geschäftsbeziehungen können wirtschaftlich relevant sein, ohne sich unmittelbar in einer ROI-Rechnung niederschlagen zu lassen.

3. Praxisbeispiel: So könnte ein Sponsoring-Reporting aussehen

Wie lassen sich die einzelnen Kennzahlen in einem übersichtlichen Reporting zusammenführen?

Angenommen, eine mittelständische Marke kooperiert drei Monate lang mit einer Leistungssportlerin. Die Zusammenarbeit umfasst Instagram-Beiträge, Story-Veröffentlichungen und einen individuellen Rabattcode für den Online-Shop.

Alle Zahlen in diesem Beispiel sind frei erfunden und dienen ausschließlich der Veranschaulichung.

Was lässt sich daraus ableiten?

Die Kooperation hat eine nachweisbare digitale Sichtbarkeit erzeugt und Menschen auf die Website geführt. Außerdem konnten 40 Käufe über einen Kampagnencode erfasst werden. Wenn ausschließlich der zugeordnete Deckungsbeitrag berücksichtigt wird, decken die 1.600 Euro die Gesamtkosten von 4.000 Euro noch nicht.

Damit ist aber nicht automatisch bewiesen, dass die Kooperation insgesamt wirtschaftlich erfolglos war, aber es ist ein erstes gutes Indiz. Möglicherweise hat die Marke neue Zielgruppen erreicht, zusätzlichen Content erhalten oder zukünftige Kaufentscheidungen beeinflusst.

Solche Effekte sollten nur dann in die Bewertung einfließen, wenn sie separat dokumentiert und nach Möglichkeit gemessen wurden.

Ein überzeugendes Sponsoring-Reporting trennt deshalb zwischen nachgewiesenen Ergebnissen, geschätzten Wirkungen und nicht messbaren Effekten.

4. Sportsponsoring messen: So funktioniert es auch ohne großes Marketingteam

Für eine kleinere Kooperation muss kein komplexes Reporting-System aufgebaut werden. Häufig reichen bereits einige einfache Maßnahmen.

Vor Beginn der Kooperation

Zunächst werden das Kampagnenziel und die relevanten Kennzahlen vereinbart. Außerdem sollte festgelegt werden, welche Leistungen die Sportlerin erbringt und welche Daten anschließend zur Verfügung stehen. Wichtig ist auch eine Ausgangsbasis: Wie viele Website-Besuche, Anfragen oder Verkäufe erzielt das Unternehmen aktuell ohne diese Kooperation?

Während der Kooperation

Individuelle Tracking-Links und gegebenenfalls Rabattcodes ermöglichen eine Zuordnung einzelner Aktivitäten. Zusätzlich sollten Veröffentlichungen, Interaktionen und relevante Rückmeldungen dokumentiert werden. Für eine saubere Auswertung müssen Tracking und Analyse datenschutzkonform eingerichtet sein.

Nach Abschluss der Kooperation

Die Ergebnisse werden mit den vorab definierten Zielen verglichen. Dabei geht es nicht nur um die Frage, ob das Sponsoring erfolgreich war, sondern auch darum, welche Maßnahmen besonders gut funktioniert haben. Hat ein persönlicher Erfahrungsbericht mehr Website-Besuche erzeugt als eine reine Produktplatzierung? Haben Stories mehr Verkäufe ausgelöst als Feed-Beiträge? Welche Inhalte wurden besonders häufig gespeichert oder geteilt? Solche Erkenntnisse helfen, die nächste Kooperation besser zu planen. Für ein kompaktes Reporting genügt häufig eine Tabelle mit dem vereinbarten Ziel, der Kennzahl, dem Zielwert, dem tatsächlichen Ergebnis und einer kurzen Bewertung.

Fazit: Erfolgreiches Sportsponsoring braucht mehr als Sichtbarkeit

Sportsponsoring ist messbar. Die Herausforderung besteht darin, die richtigen Kennzahlen für das jeweilige Ziel auszuwählen und ihre Aussagekraft realistisch einzuordnen.

Während Reichweite und Engagement vor allem etwas über die Sichtbarkeit und Resonanz aussagen, liefern Website-Besuche, qualifizierte Anfragen und Verkäufe konkretere Hinweise auf den wirtschaftlichen Nutzen.

Ein tatsächlich verursachter Mehrumsatz ist allerdings schwieriger nachzuweisen als ein Klick oder die Verwendung eines Rabattcodes.

Gerade kleinere Unternehmen müssen dafür nicht sämtliche Kennzahlen erfassen. Oft ist es sinnvoller, wenige relevante KPIs sauber zu messen, als möglichst viele Zahlen ohne klare Aussagekraft zu sammeln.

Wer vor Beginn einer Sportpartnerschaft festlegt, welche Ergebnisse erreicht werden sollen, kann am Ende fundierter entscheiden, ob und wie die Zusammenarbeit fortgeführt werden sollte.

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