Female Athletes als Markenbotschafterinnen: authentischer als Influencer?

Die kurze Antwort lautet: Häufig ja, aber nicht automatisch. Authentisch wirkt eine Empfehlung dann, wenn sie sich für das Publikum richtig anfühlt. Sie entsteht in den Köpfen der Zielgruppe, wenn Person, Produkt und Kontext glaubwürdig zusammenpassen. Genau hier haben Leistungssportlerinnen oft einen Vorteil. Sie bringen eine sichtbare Leistungsbiografie mit, eine klare Story, eine Community, die wegen des Sports da ist, und nicht primär wegen Produktplatzierungen.Gleichzeitig zeigen Studien, dass Influencer:innen dann vertrauenswürdig wirken, wenn ihre Empfehlungen gut zum Kontext passen.

Damit wird die eigentliche Frage spannender: Unter welchen Bedingungen wirken Female Athletes als Markenbotschafterinnen authentischer als klassische Influencer:innen und wann nicht?

Warum Leistungssportlerinnen oft als besonders glaubwürdig wahrgenommen werden

Ein gesicherter Befund in der Forschung zu Endorsements ist, dass Glaubwürdigkeit ein zentraler Treiber für Werbewirkung ist. Glaubwürdigkeit wird häufig über Vertrauen, Expertise und Attraktivität gestellt. Bei Athletinnen ist Expertise leicht erklärbar, weil sie ihr Publikum in der Regel über eine nachweisbare Leistung erreicht haben. Das ist ein anderer Ausgangspunkt als bei vielen Influencer:innen Profilen, die ihre Relevanz stärker über Lifestyle, Entertainment oder Ästhetik aufbauen.

Interessant ist, dass eine Studie, die professionelle Athletinnen und Athleten mit Fitness Influencer:innen auf Instagram verglichen hat, zu einem klaren Ergebnis kommt: Sportlerinnen wurden insgesamt als glaubwürdiger wahrgenommen. Teilnehmende schrieben ihnen mehr Vertrauen zu und gingen stärker davon aus, dass sie fachlich wissen, wovon sie sprechen. Das bedeutet nicht, dass Athletinnen automatisch die besseren Werbepartnerinnen sind. Es zeigt aber, dass sie häufig mit einem Vertrauensvorschuss starten. Ihre sportliche Leistung und Expertise sorgen dafür, dass ihre Aussagen von vielen Menschen zunächst ernster genommen werden.

Ein zweiter Punkt ist Bindung. Sportfans entwickeln oft parasoziale Beziehungen zu Sportlerinnen, also ein Gefühl von Nähe und Vertrautheit, obwohl keine echte Beziehung besteht. Forschung im Sportkontext beschreibt, dass solche Bindungen die Aufnahmebereitschaft für Botschaften erhöhen können, wenn Authentizität und Glaubwürdigkeit vorhanden sind.

Authentizität entsteht nicht durch Reichweite, sondern durch Passung

Wenn man Menschen fragt, warum sie eine Empfehlung glaubwürdig finden, kommt man sehr schnell zur Passung. Passt die Person zum Produkt? Passt das Produkt zur Lebensrealität der Person? Und passt die Art, wie es gezeigt wird, zur Erwartung der Community?

Aktuelle Studien (+weitere Quelle)zeigen sehr deutlich, dass Empfehlungen nicht automatisch wirken, nur weil sie von einer bekannten Person kommen. Entscheidend ist immer der Zusammenhang. Also wer ein Produkt empfiehlt, welches Produkt das ist und warum genau diese Person dafür glaubwürdig ist.

Untersuchungen, die Influencer:innen mit klassischen Prominenten vergleichen, kommen zu einem klaren Ergebnis: Es gibt keinen Typ Mensch, der für Marken grundsätzlich besser funktioniert als alle anderen. Viel wichtiger ist, ob das Produkt glaubhaft zur Person passt, ob es zu ihrem Lebensstil und ihren Werten passt und ob sich die Zielgruppe mit ihr identifizieren kann.

Eine Empfehlung wirkt dann besonders stark, wenn sie sich für das Publikum logisch anfühlt. Wenn Menschen das Gefühl haben, dass jemand ein Produkt wirklich nutzt und aus Überzeugung zeigt, entsteht Vertrauen. Fehlt diese Passung, helfen auch große Reichweiten oder Bekanntheit kaum weiter. Deshalb gewinnen am Ende nicht Influencer:innen oder andere Prominente per se, sondern Menschen, bei denen Produkt, Persönlichkeit und Alltag glaubwürdig zusammenpassen.

Gerade bei Sportlerinnen ist die Passung oft organischer herstellbar, weil viele Produktkategorien einen direkten Bezug zu Training, Regeneration, Ernährung, Mobilität oder mentaler Stärke haben. Wenn eine Athletin ein Produkt nutzt, das in ihrer Routine sichtbar eine Rolle spielt, wirkt das weniger wie eine aufgesetzte Kooperation.

Was Studien zu Athletinnen Posts auf Social Media zeigen

Ein häufiges Missverständnis ist, dass Athletinnen auf Social Media automatisch authentisch wirken, weil sie Athletinnen sind. In Studien zu Social Media Endorsements von Athletinnen wird Authentizität als entscheidender Hebel beschrieben, der Markeneinstellungen und Kaufabsicht beeinflussen kann. Entscheidend ist dabei die wahrgenommene Echtheit der Botschaft.

Für Marken ist das eine gute Nachricht, weil es eine klare Stellschraube liefert. Authentizität ist gestaltbar, wenn man die Kooperation richtig aufsetzt. Sie hängt stark davon ab, ob die Kommunikation nach Werbung aussieht oder nach einer glaubwürdigen Handlung in einem echten Kontext.

Influencer und Influencerinnen sind nicht das Gegenteil von authentisch

Wer Influencer:innen Marketing pauschal als unecht abstempelt, ignoriert jedoch die Datenlage. In der Nielsen Trust in Advertising Studie 2021 wird berichtet, dass ein großer Anteil der Konsumentinnen und Konsumenten Werbung, Meinungen und Produktplatzierungen von Influencer:innen vertraut.

Das bedeutet: Influencer:innen können sehr wohl authentisch wirken, vor allem dann, wenn sie als relatable wahrgenommen werden und über längere Zeit ein konsistentes Themenfeld besetzen. Das ist auch der Grund, warum viele Marken Influencer:innen Marketing inzwischen über den ganzen Funnel einsetzen.

Die bessere Unterscheidung ist deshalb nicht Athletin gegen Influencer, sondern eine glaubwürdige Person gegen austauschbares Gesicht.

Warum Female Athletes in der Praxis oft den Authentizitätsvorteil haben

In der Umsetzung zeigt sich ein Muster, das viele Teams im Marketing kennen. Sportlerinnen werden häufig nicht als Werbefläche wahrgenommen, sondern als Person mit Leistung, Haltung und Routine. Das macht es leichter, eine Kooperation als Partnerschaft zu erzählen. Besonders in Bereichen wie Employer Branding, Gesundheit, Nachhaltigkeit, Bildung oder Women Empowerment sind Athlet:innen besonders stark.

Es gibt jedoch Konstellationen, in denen der Authentizitätsvorteil kippt. Ein Punkt ist Over Commercialization. In der erwähnten Instagram Vergleichsstudie wird berichtet, dass wahrgenommene Kommerzialisierung die Einstellung zur Marke negativ beeinflussen kann. Das trifft Athletinnen wie Influencer:innen gleichermaßen zu. Wenn eine Athletin zu viele Produkte parallel bewirbt, wenn die Produkte keinen erkennbaren Bezug zu ihrem Leben haben oder wenn jedes Posting gleich aufgebaut ist, sinkt die Glaubwürdigkeit schnell.

Fazit

Female Athletes können als Markenbotschafterinnen besonders glaubwürdig wirken, weil ihr Vertrauen auf echter Leistung, Erfahrung und einer gewachsenen Fanbindung basiert. Studien zeigen, dass professionelle Sportlerinnen im Vergleich zu Fitness Influencer:innen oft als vertrauenswürdiger eingeschätzt werden. Gleichzeitig ist Authentizität kein Selbstläufer. Entscheidend ist immer, ob Person, Produkt und Kontext zusammenpassen. Influencer Marketing kann genauso wirksam sein, wenn diese Passung stimmt.

Für Unternehmen heißt das: Nicht die Kategorie ist entscheidend, sondern die Glaubwürdigkeit. Wer kann das Produkt ehrlich vertreten und eine Geschichte erzählen, die sich nicht wie Werbung anfühlt.

equalchamps hilft Marken, Athletinnen mit Hilfe eines datenbasierten Matchings zu finden, das über Reichweite hinausgeht. Berücksichtigt werden sportlicher Hintergrund, Themen, Werte und Kommunikationsziele. So entstehen Partnerschaften, die langlebig und glaubwürdig sind. Unternehmen können sich kostenlos anmelden und direkt passende Athletinnen entdecken.